Navegação gratuita se consolida como sucessor do 0800 ao ‘poupar’ dados

A dificuldade do brasileiro em não estourar a franquia de dados e a enorme base pré-paga de telefonia móvel (61,5% dos chips em março) abrem mais espaço para o lançamento de aplicativos com navegação gratuita – sobretudo entre financeiras e varejistas.

Maior operadora do País, a Vivo afirmou ao DCI que a receita gerada por anunciantes interessados no modelo cresceu 280% em 2017 frente 2016. Na MUV (agência especializada em mobile marketing), “dez projetos de dados para clientes novos estão em implementação” no momento, incluindo dois para instituições financeiras, de acordo com o CEO, Marcelo Castelo. Já na empresa norte-americana Datami, 80% dos negócios conquistados em quatro anos de operação tiveram como origem o mercado brasileiro.

“O dado patrocinado é uma evolução do ‘0800’, ou um canal direto com o cliente que funciona muito bem para o varejo, bancos e seguradoras, entre outros segmentos”, afirmou a diretora de vendas da Datami no Brasil, Mariana Oliveira. “O objetivo é fazer o usuário navegar de forma tranquila”, completou Castelo, da MUV.

No Brasil, as duas empresas começaram a atuar juntas em projetos de dados patrocinados (ou sponsored data) a partir de 2016. Desde então, grandes empresas como Santander, Liberty Seguros, Natura, Magazine Luiza, Netshoes e Mercado Livre já utilizaram serviços da dupla.

Neste mês, a Casas Bahia se rendeu à prática, liberando a função no aplicativo da rede de eletroeletrônicos e móveis. “Nós já percebemos a comodidade que garante ao cliente, que pode navegar, comprar e esperar a entrega, ou até comprar e retirar na loja”, afirmou o diretor de produtos da Via Varejo (detentora da marca varejista), Julio Duram. Também em maio, a HDI Seguros adotou postura semelhante, seguindo “tendência que percebemos em outros mercados e que está se tornando um diferencial para o consumidor”, conforme o diretor de marketing da seguradora, Paulo Moraes. Nos dois casos, a habilitação teve participação da MUV e da Datami.

Da Via Varejo, Duram admite que o investimento para a realização da ação “não é barato”. “Mas claro que teremos um bom retorno com essa ação”, completou o executivo, demonstrando otimismo.

Ao contrário de redes sociais como WhatsApp e Facebook – que possuem navegação gratuita [ou zero rating] ofertada como gancho comercial das empresas de telefonia móvel –, as anunciantes que efetivam o patrocínio de dados remuneram as operadoras. No caso da Vivo, “a solução de sponsored data é comercializada diretamente pela equipe de vendas da Vivo Ads para anunciantes”, de acordo com o head da vertical, Lucas Amadeu.

“É como uma compra corporativa. Há tabelas de preços diferentes em cada uma [das teles]”, afirma Marcelo Castelo, da MUV – que também serve como “ponte” entre anunciantes e a indústria de telecom em outros formatos de publicidade móvel, como a recompensa em forma de dados.

Ao DCI, o sócio da agência mobile – que surgiu com spin-off da brasileira F.biz – afirmou que as empresas que aderem à navegação gratuita “não querem mais abrir mão dela depois que entendem o benefício”. Recentemente, dois projetos tocados pela MUV foram renovados e seguirão valendo em 2019.

Se em um primeiro momento a MUV precisava estabelecer contato direto com as áreas de engenharia de cada uma das teles, o cenário mudou após a parceria com a Datami. Com raízes em Boston (EUA) e incubada dentro de Universidade de Princeton, a startup “já está homologada [na rede] em quase todas as operadoras das Américas”, de acordo com Mariana Oliveira. Além de parcerias latino-americanas, a empresa possui acordos na Índia, Indonésia e em alguns países da África.

“Com a tecnologia [da Datami], conseguimos liberar o tráfego de maneira mais simples”, complementa Castelo, observando, contudo, que o anunciante pode optar pelo acesso patrocinado em apenas uma ou duas operadoras, ainda que a maior parte delas procure acordos com todas as grandes.

Com a popularidade do modelo, a agência já negocia a entrada em novos mercados: além do México, onde a MUV já atua, empresas do Peru, Argentina e Colômbia tem ativações em negociação.

Potencial

Um dos pioneiros na navegação gratuita no Brasil foi o Bradesco, que começou a apostar no modelo ainda em 2014. Desde então, o BB também passou a disponibilizar a possibilidade, além do Santander.

“Os bancos são grandes interessados na solução, porque a isenção de tráfego acelera a migração dos clientes dos canais tradicionais (agências e call center) para o atendimento digital. Essa é uma tendência cada vez mais forte”, afirmou Amadeu, do Vivo Ads.

“Há ainda interesse pelo segmento de e-commerce, uma vez que, com a navegação patrocinada, o usuário tende a acessar por mais tempo e frequência”, completa ele, reportando um aumento de 30% no fluxo médio durante os três primeiros meses de implementação da estratégia.

No caso da Natura, a oferta de navegação gratuita foi além da consumidora final, chegando também nas consultoras – possibilitando assim o zero rating até mesmo para ‘maquininhas’ [ou POS, na sigla em inglês] que as colaboradoras usam em cobranças. Cerca de 600 mil consultoras estão ativas na plataforma.

“Chegamos a contabilizar um ganho de 10% da produtividade média, mas o mais importante disso é a possibilidade de fazer treinamentos à distância através de vídeos, sem cobrar nada”, afirmou o diretor de inovação digital da Natura, Luciano Abrantes.

De maneira geral, Amadeu acredita “que o potencial de crescimento [dos dados patrocinados] para os próximos anos é grande, pois o mercado ainda está em fase de amadurecimento, descobrindo a solução e seus benefícios”. Segundo estudo de agosto passado da Kantar Millward Brown, o percentual de brasileiros que já acessaram promoções do gênero atingia 22%. Já um segundo estudo – de autoria da Deloitte – revelou que a cada dez brasileiros, oito costumam estourar a franquia mensal de dados (veja no gráfico).

Fonte: DCI